茶市掀起關(guān)店潮
2015年4月26日，離五一勞動(dòng)節(jié)只有4天了，春茶已上市，應(yīng)該是一年中茶商們最忙碌的時(shí)節(jié)。
然而這一天，福建最具規(guī)模的福州五里亭茶葉批發(fā)市場(chǎng)卻不見(jiàn)了往年車水馬龍、人聲鼎沸的熱鬧景象，茶商們?nèi)齼蓛傻卣局e聊，還有人干脆提前鎖門回家。
在五里亭做了15年茶葉生意的陳輝，看著自己的店面不住嘆息：“往年這時(shí)顧客都排著隊(duì)來(lái)提茶，可你看現(xiàn)在哪有什么生意，主人比客人多，不少人都想把鋪位轉(zhuǎn)出去?！?/p>
據(jù)悉，福州近年出現(xiàn)了一個(gè)關(guān)店潮，不止茶葉批發(fā)市場(chǎng)的門店，大街上一些茶專賣店、連鎖店要么關(guān)門，要么轉(zhuǎn)行了。有些茶業(yè)店2013年時(shí)每個(gè)月?tīng)I(yíng)業(yè)額還有十幾二十萬(wàn)，到現(xiàn)在最多只能三四萬(wàn)，而店租卻不斷上漲，難以開(kāi)下去了。
福建是中國(guó)茶葉產(chǎn)量最多的省份之一，五里亭茶葉批發(fā)市場(chǎng)曾經(jīng)以一街之勢(shì)，執(zhí)整個(gè)華東茶業(yè)市場(chǎng)之牛耳。而此番景象，令人感嘆不已。其實(shí)，不止在福州五里亭茶葉批發(fā)市場(chǎng)，從南到北，從廣州芳村市場(chǎng)到北京馬連道，全國(guó)知名的茶業(yè)批發(fā)市場(chǎng)如今都聲稱日子難過(guò)，退店、關(guān)門、轉(zhuǎn)型屢見(jiàn)不鮮，不免令人唏噓。
福建安溪中國(guó)茶都批發(fā)市場(chǎng)一位負(fù)責(zé)人表示，前幾年生意好的時(shí)候，每年的春茶還沒(méi)上市，就已經(jīng)有不少客戶前來(lái)預(yù)定了，今年這種情況少了，不少?gòu)S商也縮減了頂級(jí)春茶的產(chǎn)量。而在價(jià)格方面，春茶基本保持往年的水準(zhǔn)，高檔茶的原茶供應(yīng)價(jià)格下降了10%至15%。
前年福建鐵觀音集團(tuán)率先沖刺A股上市，最終黯然敗退，此后華祥苑、信陽(yáng)毛尖集團(tuán)、四川竹葉青茶業(yè)、杭州龍井茶業(yè)集團(tuán)等多家茶企都在力爭(zhēng)成為“茶葉第一股”，但最后依然無(wú)果而終。這也讓全國(guó)茶葉行業(yè)很多人開(kāi)始警醒——中國(guó)茶業(yè)寒冬已來(lái)？
消費(fèi)疲軟供需失衡
中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)的資料顯示，2014年中國(guó)茶葉的總產(chǎn)量大致為195萬(wàn)噸，較2013年增產(chǎn)8%左右，預(yù)計(jì)到2015年，我國(guó)茶葉產(chǎn)量將達(dá)到200萬(wàn)至210萬(wàn)噸，而消費(fèi)量將達(dá)到130萬(wàn)至135萬(wàn)噸，出口量將達(dá)到32.5萬(wàn)至32.8萬(wàn)噸，呈供大于求的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。
內(nèi)銷不好，外銷也困窘。 日前，中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)茶葉分會(huì)公布了2014年我國(guó)茶葉出口數(shù)據(jù)，2014年我國(guó)茶葉出口30.1萬(wàn)噸，同比下降7.5%。
茶市供需失衡，原因何在？
國(guó)內(nèi)禮茶龍頭清源淵老總洪明楷認(rèn)為，和白酒市場(chǎng)一樣，茶葉市場(chǎng)的中高檔產(chǎn)品也受到市場(chǎng)上各種因素影響，在中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和政府限制“三公經(jīng)費(fèi)”支出的大背景下，茶葉市場(chǎng)的終端消費(fèi)能力明顯疲軟，茶葉銷售價(jià)格持續(xù)走低，往年以高檔禮品茶團(tuán)購(gòu)為主要贏利支柱的中國(guó)茶城經(jīng)營(yíng)戶，結(jié)束了“一年開(kāi)張靠節(jié)日”的經(jīng)營(yíng)模式。而僅靠平時(shí)散客、商務(wù)采購(gòu)又難于支撐高額開(kāi)店成本。
深圳市華巨實(shí)業(yè)有限公司總裁楊文標(biāo)認(rèn)為，茶葉市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)除了公款消費(fèi)的銳減，還有電商帶來(lái)的沖擊。“過(guò)去以產(chǎn)品為中心、以實(shí)體店為中心的零售分銷模式被新一代的以顧客為中心的電商模式所取代。而許多茶葉企業(yè)卻停留在傳統(tǒng)的實(shí)體門店模式，這讓新一代消費(fèi)者逐漸遠(yuǎn)離他們。”
店鋪成本壓力過(guò)大。在營(yíng)銷專家李志起看來(lái)，國(guó)內(nèi)各地茶城、茶店從業(yè)者的困境，與市場(chǎng)租金大幅上漲有關(guān)。近十年來(lái)房地產(chǎn)價(jià)格飆升，茶城、專賣店的店面租金在大中城市已經(jīng)漲到每天每平方米十多塊錢，再加上工資的持續(xù)上漲，兩項(xiàng)成本幾乎要占到銷售額的30%，使得茶店、專賣店的盈利能力急劇下降，市場(chǎng)又遇冷，無(wú)疑令茶商雪上加霜。
中國(guó)茶文化國(guó)際交流協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)楊孫西指出，日益提高的國(guó)外標(biāo)準(zhǔn)阻礙國(guó)茶出口，使那些以出口為主的茶商遭遇更大的挑戰(zhàn)。近幾年來(lái)，歐美、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家不斷提高茶葉檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)茶企的日子越來(lái)越不好過(guò)。比如歐盟把茶葉中的農(nóng)藥硫丹殘留的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)一下子提高了3000倍，對(duì)茶葉的檢測(cè)由原來(lái)的100多項(xiàng)增加到200多項(xiàng)，而日本對(duì)茶葉農(nóng)殘限制也有明顯變化，將設(shè)限農(nóng)藥殘留由83種增加到144種。另外，隨著中國(guó)人工、材料成本的增加，中國(guó)出口的茶葉已沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，中國(guó)茶葉的出口份額逐漸被其他國(guó)家擠占。這使不少靠出口營(yíng)生的茶店茶商日子越發(fā)難過(guò)。
如何適應(yīng)新常態(tài)？
面對(duì)茶產(chǎn)業(yè)的新常態(tài)，中國(guó)茶業(yè)如何革新圖強(qiáng)，加快轉(zhuǎn)型升級(jí)，全面提高自身生存能力？
走電商之路。專家指出，未來(lái)3至5年中國(guó)茶葉需求量會(huì)穩(wěn)定下來(lái)，很難再看到以往30%至40%的超高增速，許多茶企會(huì)碰到規(guī)模的“天花板”，所以茶商應(yīng)轉(zhuǎn)型成為茶服務(wù)商、配套商。清雅源作出變革性質(zhì)的改變，加大了電商的投資，入駐淘寶、天貓，建立清雅源O2O旗艦店，并開(kāi)啟微營(yíng)銷之路，在全國(guó)多家平媒、網(wǎng)站投放形象廣告，力圖阻止清雅源400家加盟商的銷售下滑風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>
布局全渠道營(yíng)銷扭轉(zhuǎn)銷售頹勢(shì)。新媒體時(shí)代消費(fèi)方式愈來(lái)愈多樣化，深圳市華巨實(shí)業(yè)有限公司總裁楊文標(biāo)認(rèn)為，茶商銷售渠道結(jié)構(gòu)也必須調(diào)整、創(chuàng)新，在渠道布局上布控不同形式的營(yíng)銷渠道，以多元渠道分銷實(shí)現(xiàn)消費(fèi)群體的廣泛覆蓋，包括實(shí)體店、網(wǎng)店、移動(dòng)商店、社交媒體甚至涵蓋呼叫中心、社交游戲、移動(dòng)終端、游戲機(jī)、電視、網(wǎng)絡(luò)電視上門服務(wù)等。全渠道融合將為扭轉(zhuǎn)當(dāng)前頹勢(shì)、促進(jìn)未來(lái)茶產(chǎn)業(yè)復(fù)興帶來(lái)無(wú)可估量的影響。
創(chuàng)新茶葉銷售手段。武夷山市通過(guò)傳統(tǒng)的民間斗茶賽、茶王賽、拍賣等活動(dòng)創(chuàng)新茶葉銷售手段，讓金駿眉品牌短短幾年在全國(guó)一炮走紅。中國(guó)巖茶第一村武夷山天心村每年斗茶賽都熱鬧非凡。廈門鄭福星創(chuàng)設(shè)茶美學(xué)營(yíng)銷模式，利用茶美學(xué)的展演來(lái)推廣茶葉就很有特色。而面對(duì)市場(chǎng)需求的多元化、個(gè)性化，進(jìn)一步促進(jìn)茶葉市場(chǎng)的細(xì)分，集中力量打造某一領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品才能脫穎而出。如清雅源將目標(biāo)客戶群體的選擇由大眾市場(chǎng)、通用產(chǎn)品轉(zhuǎn)向細(xì)分產(chǎn)品市場(chǎng)，致力于打造禮茶品牌，現(xiàn)已是禮茶行業(yè)的龍頭品牌。
向民茶轉(zhuǎn)化。八馬推出的“18渡”品牌系列茶，包裝時(shí)尚且親民，與八馬傳統(tǒng)的茶葉包裝厚重貴氣的設(shè)計(jì)完全不同，迎合普通白領(lǐng)消費(fèi)心理。福建政和一家以制作、售賣高端紅茶為主的知名茶樓老板，市場(chǎng)嗅覺(jué)敏銳，2013年早早就接地氣了，不再“高大上”，簡(jiǎn)化包裝，降低價(jià)格，在別人還抱守高端、市場(chǎng)持續(xù)萎縮中，自己的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)“逆襲”，薄利多銷，蒸蒸日上。在這位楊老板眼里，未來(lái)茶樓、茶城絕不是簡(jiǎn)單地喝茶、賣茶，未來(lái)的茶城業(yè)態(tài)，既表現(xiàn)為茶生活館、茶博物館、茶體驗(yàn)館等，也可能是茶葉品飲中心、茶葉交易所、茶業(yè)金融銀行等形式，如此才能基業(yè)常青。
堅(jiān)持誠(chéng)信、做好服務(wù)。誠(chéng)信不管是對(duì)茶樓茶城等實(shí)體店還是電商，都是永恒不變的原則，坑蒙拐騙，只能做一錘子買賣。誠(chéng)信另一個(gè)涵義就是要敢于承諾退貨。目前茶界能做到不滿意就退貨的大概鳳毛麟角，但是能做出承諾退貨，往往就向成功邁出一大步了。李勁松在淘寶開(kāi)了一家名叫“中國(guó)后街”的普洱茶網(wǎng)店就是堅(jiān)持“信譽(yù)”“信義”，對(duì)消費(fèi)者實(shí)行近乎無(wú)條件的退貨制度，生意越做越大，單周最高交易額達(dá)60多萬(wàn)元，單月最高銷售額突破200萬(wàn)元。李勁松堅(jiān)持認(rèn)為，在退貨前給出太多解釋是蒼白的，而良好的服務(wù)則是致勝之本。
未來(lái)國(guó)內(nèi)茶產(chǎn)業(yè)仍面臨著行業(yè)發(fā)展去產(chǎn)能的新挑戰(zhàn)，茶業(yè)消費(fèi)開(kāi)始全面轉(zhuǎn)向大眾化，如何適應(yīng)茶業(yè)發(fā)展的“新常態(tài)”，不致落寞關(guān)店，是每個(gè)茶企茶商必須認(rèn)真思考的。