商品和消費大爆發(fā)的時代，人們需要更多"刺激"。
二十年前，在劉德華《恭喜發(fā)財》的歌聲中，人們穿梭于大大小小的商超中，帶著好吃的、好玩的回家過年。自十年前開始，"雙十一"、"618"……一個又一個"節(jié)日"出現(xiàn)，人們有了更多可以"放肆"消費的時候。
原來，想買便宜東西的消費者，想賣更多東西的商家都要趁著為數(shù)不多的幾次大促。而現(xiàn)在，他們有了更多選擇，從元旦、春節(jié)、情人節(jié)、三八婦女節(jié)、端午、618、七夕、818、中秋、國慶節(jié)到雙十一、雙十二，大大小小營銷節(jié)點貫穿一整年。
而實際上，大多數(shù)營銷節(jié)點都根植于場景，春節(jié)連接的場景是家庭團(tuán)聚、年夜飯、互送新年禮物，中秋的場景是團(tuán)聚、賞月、吃月餅。由此，場景營銷也成為重頭戲之一。
如何挖掘細(xì)分人群的用戶需求，深耕場景的營銷價值，成為消費者、品牌商的共同期待--消費者在非年非節(jié)時翹首期盼更多低價好物，品牌商期待在平時有更多流量與銷量。
近日，抖音電商食品行業(yè)發(fā)起了"夏日夜宵季"活動，將夏日夜宵這一場內(nèi)洞察變成營銷IP，不僅熱度出圈，全網(wǎng)收獲近7億話題曝光量，也效果拔群，多品牌在活動期間GMV破千萬。要如何洞察場景，如何把場景變成生意？由此，我們或許可以找到答案。
1.場內(nèi)洞察
場景，是驗證消費者需求真?zhèn)蔚臉?biāo)尺。
把梳子賣給禿子，市場營銷相關(guān)的課程與培訓(xùn)孜孜不倦地挖掘其中的可能性，有人想著賣假發(fā)給禿子，把梳子作為贈品；有人想把梳子包裝成禮品，由禿子送給家人朋友……實際上，這個命題的終極考驗是明白需求的真?zhèn)?，禿子對梳子的需求就是偽命題，但禿子對假發(fā)、禮物的需求就是真命題。
需求有真有偽，如何才能確定哪些是真的？答案是從場景中明確，同樣是禿子買梳子這一需求，在日常情況下這就是偽命題，而在送禮這一場景中就是真命題。
當(dāng)然，場景能否變成生意，同樣要經(jīng)過驗證。比如，雖然有一段時間討論得轟轟烈烈，但I(xiàn)oT（物聯(lián)網(wǎng)）的很多場景被證明是偽命題，比如做菜時不會有人想一邊點擊抽油煙機(jī)大屏查看菜譜一邊做菜。
那么，什么樣的場景能轉(zhuǎn)換成生意呢？一個成功的場景營銷，需要具備什么要素？
在《一點財經(jīng)》看來，場景營銷=場內(nèi)洞察×興趣交互。其中，場內(nèi)洞察，是對場景和場景中的人足夠了解，這是前提；興趣交互指的是在場內(nèi)洞察的基礎(chǔ)上，用感興趣的方式將更多人、更多商品吸引、留在場景中，人、貨交互進(jìn)而產(chǎn)生消費。