2018年，竹葉青茶葉品牌創(chuàng)始人唐先洪放出豪言稱，要把竹葉青打造成“茶中茅臺(600519)”，上一次喊出這一口號的應該是云南大益茶業(yè)集團董事長吳遠之，其開創(chuàng)的“金融茶”曾令無數(shù)人為之癲狂。
在中國茶葉界，想打造“茅臺”的大有人在。只是在中國數(shù)萬家茶企中，終究還是沒有出現(xiàn)一家能夠與“茅臺”相媲美的企業(yè)，反倒了形成了“群雄”爭霸，“諸侯”割據(jù)的競爭格局。
業(yè)內(nèi)還有“中國數(shù)萬家茶企，敵不過一家立頓”說法，可見中國茶葉市場之散亂。而想在這一個市場中脫穎而出，其難度可想而知。
高端茶葉“諸侯”割據(jù)
英國學者艾倫·麥克法蘭的《綠色黃金：茶葉帝國》一書中，有這樣一句話：在世界三大飲料中，只有茶葉成功地征服了全世界。
茶起源于中國，關于茶文化的起源，自有“茶之為飲，發(fā)乎于神農(nóng)氏，聞于魯周公，興于唐，盛于宋，發(fā)展于明清”之說。鴉片戰(zhàn)爭后，中國陷入半殖民半封建社會的深淵，中國近代茶業(yè)處于衰落時期，新中國成立后，茶業(yè)再次蓬勃發(fā)展起來。歷經(jīng)上千年的發(fā)展，茶葉已成為中國非常古老的一個行業(yè)。
作為茶的發(fā)源地，中國南至海南島北至山東，全國有20個省市自治區(qū)產(chǎn)茶。目前，國家一級分為4個茶區(qū)，即華南茶區(qū)、西南茶區(qū)、江南茶區(qū)、江北茶區(qū)。每一個茶區(qū)幾乎都有地方特色的茶葉，從中脫穎出眾多名茶。
江南茶區(qū)產(chǎn)茶歷史悠久，資源豐富，歷史名茶甚多，如西湖龍井、君山銀針、洞庭碧螺春、黃山毛峰等等，享譽國內(nèi)外。江北茶區(qū)有信陽毛尖、六安瓜片、舒城蘭花茶、漢中仙毫、紫陽毛尖等；華南茶區(qū)有鐵觀音、黃金桂、滇紅、桂林毛尖、三峽龍井等；西南茶區(qū)有竹葉青、普洱茶等。
受大眾飲食習慣、口味偏好等因素影響，茶葉地域?qū)傩詷O強，大眾在市場上購買時往往更關注茶葉產(chǎn)地、品種，這也導致中國名稱形成地方“割據(jù)”的競爭格局。
竹葉青如何“突圍”
竹葉青產(chǎn)自峨眉山，這里是中國大西南地區(qū)最重要的茶葉交易市場之一，位于峨眉山市雙福鎮(zhèn)場鎮(zhèn)大西南茶葉市場被譽為“中國綠茶之都”。
峨眉山屬中亞熱帶季風氣候區(qū)域，山上云霧多，日照少，溫度適宜，雨量充沛，擁有被世界氣象界著稱的“華西雨屏”氣象物候自然現(xiàn)象，奇特的自然氣候為茶葉生長提供了得天獨厚的條件。
除了先天優(yōu)勢外，竹葉青的成長還有貴人相助。據(jù)悉，1964年4月20日，陳毅元帥一行途經(jīng)四川，來到峨眉山時，在山腰的萬年寺?s息。老和尚泡了一杯新采的綠茶送到陳毅手里，一股馨香撲鼻襲來，陳毅喝了兩口，味醇回甘、清香沁脾，頓覺心曠神怡，勞倦頓消，陳毅于是問到：“此茶啥個名字？”老和尚答：“還沒有名字呢！請首長賜個名字吧！”陳毅推辭，但在老和尚再三請求下，陳毅便說到：“我看這竹葉青茶形似竹葉，青秀悅目，就叫‘竹葉青’吧！”，竹葉青由此得名。
自此后，竹葉青茶在巴蜀地區(qū)流行開來，1987年峨眉山竹葉青茶廠成立，但由于經(jīng)營不善淪為貼牌工廠。1998年，趁著國企改革的東風，廠長唐先洪以15萬元的價格從樂山茶葉進出口公司收購了“竹葉青”商標，獲得了獨家使用權。
拿下“竹葉青”商標后，唐先洪重新組建公司，并開始下決心徹底解決商標歸屬問題。唐先洪以高山綠茶為營銷噱頭切入高端市場，把低端的茶砍掉，只保留下“竹葉青”綠茶、“碧潭飄雪”花茶以及“君臨天下”紅茶。每個品牌推出“論道、靜心、品味”三個等級的茶葉，線上線下全國統(tǒng)一零售、明碼標價。
2018年，唐先洪放出豪言要做“茶中茅臺”，還立下“5-10年完成百億營收”的宏大目標。在高端化的邏輯下，竹葉青價格不斷往上提，2022明前茶芽特級論道系列禮盒在天貓旗艦店售價為2580元/盒（120g），一斤約要上萬元。
在營銷上，竹葉青也卯足了勁。2019年，竹葉青僅與分眾傳媒(002027)一家就簽下6億元的廣告投放，還邀請李宇春、李易峰成為新的品牌代言人，廣告打得滿天飛。高端定位+高端價格+品牌傳播+經(jīng)銷體系……一套組合拳打下了頗有當年吳遠之打造大益普洱茶的手法。
竹葉青在自稱“源自峨眉高山、連續(xù)15年高端綠茶中國銷量領先”，這樣的說法恐怕西湖龍井第一個表示不服，在當年竹葉青瀕臨破產(chǎn)的時候，西湖龍井就賣到了1500一斤。
實際上，同樣是綠茶，西湖龍井、碧螺春、信陽毛尖等名氣均在竹葉青之上。竹葉青雖貴為四川十大名茶之一，但在歷年中國十大名茶評比中一直榜上無名，而西湖龍井、洞庭碧螺春、黃山毛峰則多次入選。
時至今日，對于高端綠茶，不少消費者依然只認可西湖龍井、碧螺春等，竹葉青想要在這些傳統(tǒng)名茶的封鎖下向全國突圍，困難重重。
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